![\"Der](\"https:\/\/www.m-q.ch\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/Der-Produktmanager-1.jpg\")
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D<\/strong><\/em>ie Zunahme von mehr Wettbewerbern und Absatzm\u00e4rkten erforderte in den letzten 30 Jahren eine kundenorientierte Entwicklung und kontinuierliche Produkteinf\u00fchrungen. Der Druck auf mehr Innovationen, auf g\u00fcnstigere Preise, Variantenvielfalt, \u00d6kologie und ein besseres Design f\u00fchrt auch bei einfachen Produkten zu einer immer h\u00f6heren Komplexit\u00e4t. Diese Komplexit\u00e4t erfordert einen zust\u00e4ndigen Manager \u2013 den Produktmanager (PM). Vermehrte Stellenausschreibungen, Aus- und Weiterbildungen, Umfragen und Kongresse f\u00fcr Produktmanagement belegen die steigende Bedeutung.<\/p>\n Schwachstellen im Produktmanagement<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Vom 16. bis 19. September 2013 fand in Z\u00fcrich das erste Produktmanagementfestival der Schweiz statt. Ein Konsens der internationalen Referenten und Teilnehmer war, dass die Rolle des PM nicht klar definiert ist und die Kommunikation an den Schnittstellen eine oftmals sehr hohe Herausforderung darstellt. So viel wurde klar: Der PM ist kein Sachbearbeiter \u2013 er ist der Manager seines Produktes.<\/p>\n <\/p>\n Der PM analysiert Markt und Wettbewerb und sucht nach neuen Trends. Er erstellt Business Cases und Lastenhefte f\u00fcr das Kern- und erweiterte Produkt. Erfahrungen bei Kunden zeigen, dass Entscheidungsgrundlagen<\/p>\n <\/p>\n Neue Produkte aus dem Bauchgef\u00fchl?<\/strong><\/em><\/p>\n <\/p>\n f\u00fcr ein neues Produkt immer noch schwammig und vom Bauchgef\u00fchl, politischen oder gewachsenen Strukturen abh\u00e4ngig sind. In technisch orientierten Unternehmen werden zu oft funktions\u00fcberladende Produkte oder Produkte, die sich nicht am wahren Kundenbed\u00fcrfnis orientieren, lanciert. Das verschwendet wichtige Entwicklungsressourcen und f\u00fchrt zu hohen Kosten bei allen Beteiligten.<\/p>\n <\/p>\n Eine besondere Rolle spielt die Kommunikation in den Schnittstellen. Der PM pr\u00e4sentiert seine Ideen der Gesch\u00e4ftsleitung, nimmt an Entwicklungsmeetings und Anwendertests teil, unterst\u00fctzt Markteinf\u00fchrungen, ist beim Kunden vor Ort und vieles andere mehr. Umfragen zeigen, dass aufgrund von zu vielen T\u00e4tigkeiten und Projekten, unklaren Strukturen in der wichtigen Anfangsphase einer Produktplanung die Produktanforderungen nicht ganzheitlich definiert oder auch nicht alle Schnittstellen hinzugezogen werden. Eine fr\u00fchzeitige Kommunikation mit internen und externen Beteiligten, wie zum Beispiel R&D, Design, QM, Testing, Einkauf, Produktion, Verkauf, After Sales Services, Marketing, erm\u00f6glicht eine breite Spezifikationsabdeckung. Diese verhindert in sp\u00e4teren Projektphasen zus\u00e4tzliche Aufw\u00e4nde f\u00fcr neue Prototypen, teuren, Einkauf, ExpressTransporte, Nacharbeiten bei Qualit\u00e4tsm\u00e4ngeln etc.<\/p>\n <\/p>\n Als Manager des Produktlebenszyklus (PLC) pflegt der PM das bereits im Markt eingef\u00fchrte Produkt. Die Aktualisierung der Produktdaten, Lancierung von Sondermodellen oder Relaunches, Produkterweiterungen geh\u00f6ren in diese Aufgabe. Daf\u00fcr ben\u00f6tigt er jederzeit aktuelle und verl\u00e4ssliche Produkt- und Finanzkennzahlen, sowie Ressourcen, um die Marketingmassnahmen umzusetzen. In der Realit\u00e4t ist die Datenbeschaffung m\u00fchsam und die Ressourcen im PLC werden in vielen Abteilungen oft nicht eingeplant. Zus\u00e4tzlich geh\u00f6rt auch die Auslaufplanung eines unrentablen Produktes dazu. Studien zeigen, dass die Produkteliminierung nur bei 40 Prozent der Unternehmen aktiv durchgef\u00fchrt wird. Die unattraktive Auslaufplanung ben\u00f6tigt zu viel Zeit und Ressourcen. Dennoch binden die Lagerkosten viel finanzielles Kapital, das f\u00fcr wichtigere Investitionen fehlen kann.<\/p>\n Was ein Produktmanager braucht<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Ein PM ist die eierlegende Wollmilchsau \u2013 aber nicht das M\u00e4dchen f\u00fcr alles! Welcher Beruf bietet so viele verschiedene T\u00e4tig<\/p>\n <\/p>\n Verzettelung als Gefahr<\/strong><\/em><\/p>\n <\/p>\n keitsfelder, Zusammenarbeit mit Schnittstellen, kreatives Potenzial und Erfolgsm\u00f6glichkeiten? Die damit einhergehenden Aufgaben und Kompetenzen sind hoch. Diese sind je nach Gr\u00f6sse und Art eines Unternehmens unterschiedlich. Wichtig ist jedoch, dass der PM seine verschiedenen Rollen wahrnimmt und intern die Funktion verstanden wird. So k\u00f6nnen \u00c4ngste, Kompetenzkonflikte oder Doppelspurigkeiten vermieden werden.<\/p>\n <\/p>\n Damit der PM erfolgreich agieren kann, ben\u00f6tigt er Handlungsfreir\u00e4ume sowie eindeutige Kompetenzregelungen. Das Mindestmass an Kompetenz sind die Produkthoheit, die Kenntnis aller<\/p>\n <\/p>\n technischen und finanziellen Daten seines Produktes sowie die Delegation von Aufgaben an andere Abteilungen, die zur Produktverbesserung oder Ideenausarbeitung dienen. Ver\u00e4nderungen im Pflichtenheft, Design oder Lieferumfang d\u00fcrfen nur in Absprache mit dem PM geschehen. Daher ist der PM f\u00fcr die qualitative Produktabnahme verantwortlich.<\/p>\n Erfolgsfaktoren im Produktmanagement<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Immer wieder werden als Erfolgsfaktoren im Produktmanagement Kundenorientierung, Innovationsf\u00e4higkeit und abteilungs\u00fcbergreifende Zusammenarbeit genannt. Die Trends zu mehr Nachhaltigkeit, k\u00fcrzeren Produktlebenszyklen , vermehrter Interaktion mit den Kunden und Produktdifferenzierung bleiben weiterhin aktuell. Die folgenden drei Bereiche beeinflussen die genannten Erfolgsfaktoren im Produktmanagement:<\/p>\n 1. Integration im Unternehmen<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Die Organisation des Produktmanagements (Grafik 1) ist ein entscheidender Erfolgsfaktor: Ist PM eine eigene Abteilung oder Marketing und Technik unterstellt und hat aus dieser Position heraus eine gewisse Abh\u00e4ngigkeit? Als gewinnerzeugende Funktion ist ein eigenst\u00e4ndiger Bereich f\u00fcr das Produktmanagement am besten geeignet. Firmen mit einer guten Kundenorientierung und Verbesserungswillen erzielen im dynamischen Wettbewerb dauerhaft eine bessere Positionierung.<\/p>\n <\/p>\n Kommunikation ist fast alles<\/strong><\/em><\/p>\n <\/p>\n Eine verl\u00e4ssliche und jederzeit verf\u00fcgbare Informationssammlung ist essenziell f\u00fcr einen PM, der neue Visionen erstellt oder der GF rapportiert. Dazu sind die Bereitstellung der optimalen Software, Daten und Informationen sowie die Kooperation mit anderen Abteilungen n\u00f6tig. Es gibt es heute viele M\u00f6glichkeiten einer gemeinsamen Datennutzung sowie Business Intelligence (BI) Software, welche die Kumulierung von Daten erheblich erleichtern. Jede Verschwendung von Zeit durch doppeltes Arbeiten, Suchen von Informationen, unklare Datenversionen muss zugunsten von mehr Marktforschung und strategischen Aufgaben eliminiert werden (Lean Productmanagement).<\/p>\n <\/p>\n Zudem sind auch finanzielle Mittel f\u00fcr Kunden- und Messebesuche sowie Marktrecherchen etc. wichtig. Kurze Genehmigungsverfahren oder PM-Budgets unterst\u00fctzen die Innovationsf\u00e4higkeit und k\u00fcrzere Produktrealisierungen.<\/p>\n 2. Mitarbeiter-Know-how und Pers\u00f6nlichkeit<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Manche PM stammen aus anderen Abteilungen und wechseln in das spannende Feld des PMs \u2013 doch kennen sie nicht zwingend die wahren Erwartungen, die an sie gestellt werden. Die Personal<\/p>\n <\/p>\n Zeitgewinnen!<\/strong><\/em><\/p>\n <\/p>\n abteilung muss daher die richtigen Personen f\u00fcr das Produktmanagement ausw\u00e4hlen und f\u00fcr deren optimale Entwicklung sorgen. In den letzten f\u00fcnf Jahren gibt es vielf\u00e4ltige Schulungsm\u00f6glichkeiten im Produktmanagement \u2013 als mehrw\u00f6chige Seminare, Studieng\u00e4nge oder NDS. Auch zus\u00e4tzliches Know-how in den Be-reichen Marketing, Requirements Engineering, Projektmanagement, Kommunikation etc. erleichtert das professionelle Arbeiten als PM.<\/p>\n 3. Standardisierte Abl\u00e4ufe<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Eine Untersuchung von Planview 2012 bei 320 Firmen hat gezeigt, dass bei 53 Prozent die Innovationen nicht schnell genug auf den Markt kommen und die Verz\u00f6gerungen einer Produkteinf\u00fchrung nicht quantifiziert werden k\u00f6nnen. Bei diesen Zahlen m\u00fcsste jede wirtschaftlich denkende F\u00fchrung sofort die Prozesse optimieren, um die immense Verschwendung von Material, Mitarbeiterzeit und Kosten zu eliminieren. Was sind die zwei wesentlichen Prozesse f\u00fcr die Abl\u00e4ufe im Produktmanagement (Grafik 2)?<\/p>\n a) Prozesse definieren und bestimmen<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Die Erstellung eines Produktmanagementprozesses (PMP) mitspezifischen T\u00e4tigkeiten unterst\u00fctzt eine reproduzierbare, qualitative und kontrollierbare Produkteinf\u00fchrung. Die Methoden und Tools zur Analyse, Entscheidungsfindung, zum Controlling und zur Dokumentation sollen f\u00fcr alle PM im Unternehmen identisch sein. Dies erm\u00f6glicht Ver-tretungen, anderen Abteilungen und externen Partnern, sich schnell zurechtzufinden und eine Orientierung \u00fcber die n\u00e4chsten Schritte zu geben. Vorlagen und Checklisten reduzieren unproduktive T\u00e4tigkeiten im PM und ergeben ein hohes Potenzial f\u00fcr mehr kreative Zeit und innovative L\u00f6sungen. Das Rad muss nicht f\u00fcr jede Entwicklung neu erfunden werden.<\/p>\n <\/p>\n Umfassende Phasen im Produktmanagement von der Ideenfindung \u00fcber die Planung und Realisierung des Produkts bis zur Markteinf\u00fchrung k\u00f6nnen in so einem Prozess abgebildet werden. 90 Prozent der Firmen verlassen sich heute immer noch auf manuelle und informelle Methoden zur Gewinnung von Kundenfeedbacks und wundern sich dennoch, dass sie \u00abam Kunden vorbei\u00bb entwickeln; Priorit\u00e4ten und Anforderungen ver\u00e4ndern sich zu h\u00e4ufig (und katapultieren die Entwicklungskosten in die H\u00f6he!). Die Integration der Kunden ist in allen Phasen f\u00fcr den Produkterfolg wichtig. Die Kundenintegration kann genauso wie andere T\u00e4tigkeiten wie zum Beispiel Marktanalyse, Business Case, Produktspezifikation, Designbriefing, technische Dokumentation, Launchplanung etc. mit der Prozessgestaltung abgedeckt werden.<\/p>\n b) Produktlebenszyklus<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Die Pflege im PLC ist Aufgabe des Produktmanagements. Was ist zu tun, wenn das Produkt lanciert ist, und wann ist es zu tun? Welche Kennzahlen werden erwartet? Welche Informationen m\u00fcssen kommuniziert werden und an wen? Die Prozessgestaltung im PLC sichert die Routineaufgaben in allen Abteilungen, erm\u00f6glicht eine bessere Ressourcenplanung. Benchmarking und Kundenfeedbacks werden regelm\u00e4ssig durchgef\u00fchrt, KPIs sind definiert und werden kontrolliert. So k\u00f6nnen die n\u00f6tigen Produkt- oder Marketingmassnahmen zeitnah initiiert werden und f\u00fchren letztendlich zu mehr Kundenzufriedenheit. In den Prozess des PLC geh\u00f6ren zum Beispiel das Controlling, die Aktualisierung von Produktdaten, Kommunikationsmassnahmen, Relaunch- und Auslaufplanung, Verkaufsaktionen, Reklamationsmanagement, Kundenzufriedenheitsanalysen.<\/p>\n Fazit<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Ein funktionierendes Produktmanagement ist massgeblich f\u00fcr den Produkterfolg und die Beeinflussung der Entwicklungskosten verantwortlich. Falsche oder zu sp\u00e4te Produkte wirken sich direkt auf die Marge und den Umsatz aus.<\/p>\n <\/p>\n Der Produktmanager ist ein Unternehmer seines Produktes. Daher sind die Anforderungen an einen PM in fachlicher und pers\u00f6nlicher Sicht aufgrund seiner Schnittstellenfunktion und seiner vielf\u00e4ltigen Rollen und Kompetenzen sehr hoch. Eine optimale Organisation und definierte Prozesse und Verantwortlichkeiten unterst\u00fctzen die Schnittstellenfunktion des PM. Mit der wachsenden Bedeutung des Produktmanagements gibt es clevere Softwarel\u00f6sungen (PLM und BI), welche die Informationsaufbereitung vereinfachen. Mit der Etablierung eines professionellen PM und einer Vielzahl von parallelen Projekten gibt es immer mehr externe Projekt- und Produktmanager, die bei Engp\u00e4ssen in der Prozessoptimierung oder im Produktmanagement unterst\u00fctzend zur Seite stehen. Dies erh\u00f6ht zus\u00e4tzlich die Chancen f\u00fcr sichere Produkteinf\u00fchrungen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Die Zunahme von mehr Wettbewerbern und Absatzm\u00e4rkten erforderte in den letzten 30 Jahren eine kundenorientierte Entwicklung und kontinuierliche Produkteinf\u00fchrungen. Der Druck auf mehr Innovationen, auf g\u00fcnstigere Preise, Variantenvielfalt, \u00d6kologie und ein besseres Design f\u00fchrt auch bei einfachen Produkten zu einer immer h\u00f6heren Komplexit\u00e4t. 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