{"id":14945,"date":"2021-08-24T09:00:32","date_gmt":"2021-08-24T07:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.m-q.ch\/?p=14945"},"modified":"2021-08-26T13:29:49","modified_gmt":"2021-08-26T11:29:49","slug":"nachhaltige-kommunikation-verlangt-transparenz-und-glaubwuerdigkeit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.m-q.ch\/de\/nachhaltige-kommunikation-verlangt-transparenz-und-glaubwuerdigkeit\/","title":{"rendered":"Nachhaltige Kommunikation verlangt Transparenz und Glaubw\u00fcrdigkeit"},"content":{"rendered":"
\"nachhaltige
Katrin Huber und Ingo H\u00fcbner. \u00a9 KREATED<\/figcaption><\/figure>\n

Herr H\u00fcbner, Sie selbst sagen, dass Marken Nachhaltigkeit als Prinzip und nicht als kurzfristigen Hype verstehen sollten. Wann ist f\u00fcr Sie eine Marke wirklich nachhaltig?<\/strong><\/em><\/p>\n

Ingo H\u00fcbner:<\/strong> F\u00fcr mich integrieren erfolgreiche Marken Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensstrategie, leben diese in allen Bereichen und bleiben transparent. Sie verf\u00fcgen \u00fcber ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsverst\u00e4ndnis und definieren Werte, die \u00fcber einzelne Produkteigenschaften hinausgehen. Die Integrit\u00e4t im Thema Nachhaltigkeit ist durch ehrliches Bem\u00fchen und stimmiges Handeln zu beweisen und glaubw\u00fcrdig zu vermitteln. Dabei ist der wichtigste Schritt in eine nachhaltige Zukunft: vom M\u00fcssen ins Wollen und damit ins Tun zu kommen.<\/p>\n

W\u00e4hrend des Lockdowns haben laut dem Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, f\u00fcr den PwC u.a. mehr als 500 Konsument:innen in Deutschland befragt hat, viele Konsument:innen die Zeit genutzt, um ihren Lebensstil auf Nachhaltigkeit zu \u00fcberpr\u00fcfen. Viele haben daraufhin ihr Kaufverhalten ge\u00e4ndert. Wie k\u00f6nnen oder gar sollten Marken darauf jetzt reagieren? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Ich denke, dass Marken die Chance des Wahrnehmungs-Shifts erkennen und Nachhaltigkeit als Herzensangelegenheit und nicht nur als weiteren Bestandteil des Gesch\u00e4ftsmodells annehmen sollten. Somit muss Nachhaltigkeit als Innovationstreiber und Wertekompass bewusst in die Unternehmensstrategie integriert werden. Menschen wollen heute verst\u00e4rkt Marken konsumieren, die ihre eigenen Werte widerspiegeln. Und sie wollen mit ihrem Kauf Verantwortung \u00fcbernehmen und Haltung zeigen.<\/p>\n

Auch Ihrer Studie in Zusammenarbeit mit der Hochschule f\u00fcr nachhaltige Entwicklung Eberswalde (HNEE) hat gezeigt, dass Konsument:innen sich mehr Nachhaltigkeit w\u00fcnschen und das vor allem von etablierten Marken. Dennoch haben viele grosse Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit noch nicht angepackt. Wird das Thema noch vernachl\u00e4ssigt oder einfach falsch angegangen? <\/em><\/strong><\/p>\n

Katrin Huber:<\/strong> Etablierte Marken stecken in einem gef\u00fchlten Nachhaltigkeits-Dilemma. Zum einen verdienen sie noch das Gros mit Produkten durch herk\u00f6mmliche Produktionsprozesse und Lieferketten, die sich auch nicht so schnell durch nachhaltige Aspekte umstellen lassen. Zum anderen wollen sie Nachhaltigkeit sukzessive im Unternehmen integrieren. Dies f\u00fchrt zu einer eher passiven Haltung und Verlangsamung der Bem\u00fchungen in Richtung nachhaltiger Unternehmens- und Markenf\u00fchrung. Etablierte Marken m\u00fcssen sich eindeutig bekennen und wie schon gesagt, durch ihre Aktivit\u00e4ten und Handlungen Integrit\u00e4t im Thema Nachhaltigkeit beweisen.<\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Zudem fehlt tats\u00e4chlich gerade im Mittelstand noch das Know-how, das Thema strategisch anzupacken und zu implementieren. Laut der Commerzbank Studie \u00abMittelstand\u00bb verf\u00fcgt nur ein Drittel der Unternehmen \u00fcber eine Nachhaltigkeitsstrategie, wobei 80 Prozent der Unternehmen Nachhaltigkeit als entscheidend f\u00fcr die eigene Zukunftsf\u00e4higkeit und den dauerhaften Erhalt der wirtschaftlichen Leistungsf\u00e4higkeit ansehen.<\/p>\n

Wenn es um das Vertrauen und die Nachhaltigkeit geht, setzen die Teilnehmer:innen Ihrer Stichprobe beim Konsum vor allem auf Marken von nachhaltigen Start-ups. Etablierte Unternehmen haben es hier schwerer, das Vertrauen der befragten Konsument:innen zu erlangen. Woran liegt das und hat das Ergebnis Sie \u00fcberrascht? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> F\u00fcr mich agieren etablierte Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit noch zu verhalten und eher partiell in der Ber\u00fccksichtigung und Ausf\u00fchrung. Sie bekennen sich meist nur in Segmenten zu nachhaltiger Unternehmensf\u00fchrung, wobei sogenannte nachhaltige Startups das Prinzip als Unternehmenszweck verfolgen.<\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Und es fehlen meistens konkrete relevante und innovative Angebote etablierter Unternehmen, bei denen die Konsument:innen tats\u00e4chlich in den Genuss kommen Nachhaltigkeit sp\u00fcrbar zu erleben und als attraktive L\u00f6sung anzunehmen.<\/p>\n

In einer aktuellen Erhebung von McKinsey sagen sogar 75 Prozent der Deutschen, dass sie die Marke ihres bisherigen Vertrauens wechseln w\u00fcrden, wenn die Erwartungen nicht l\u00e4nger erf\u00fcllt werden. Ein klares Zeichen f\u00fcr einen gesellschaftlichen Wandel? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Auf jeden Fall. Man k\u00f6nnte hier sogar von einem Paradigmenwechsel sprechen. Laut Zukunftsinstitut befinden wir uns in einem fundamentalen Wertewandel in Richtung Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit, bei dem das konventionelle Markenbewusstsein stark abnimmt. Marken m\u00fcssen heute st\u00e4rker mit den \u00dcberzeugungen und Wertehaltung der Generation \u00fcbereinstimmen.<\/p>\n

Huber:<\/strong> Tats\u00e4chlich entsteht Markenvertrauen nur dann, wenn die Menschen den Sinn des Engagements erkennen und diesem Glauben schenken. Das ist sozusagen das Eingangstor, die notwendige Bedingung, um \u00fcberhaupt im Bedeutungshorizont beziehungsweise im Relevant-Set der zuk\u00fcnftigen Generation aufgenommen zu werden.<\/p>\n

Die alte Erfolgsformel gutes Produkt, Identifikation und richtige Ansprache wird nun um die Komponente Nachhaltigkeit bzw. gesellschaftliche Verantwortung erweitert. Worauf m\u00fcssen Marken in der Kommunikation zuk\u00fcnftig besonderen Wert legen?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Eine erfolgreiche Kommunikation basiert ganz klar auf Transparenz, Glaubw\u00fcrdigkeit und fundierten Tatsachen. Die Investition in Nachhaltigkeitskommunikation wirkt sich in jedem Fall positiv auf Unternehmens- und Markenimage aus und wird durch h\u00f6here Kundenloyalit\u00e4t belohnt. Zukunftsf\u00e4hige Marken l\u00f6sen sich sogar von herk\u00f6mmlichen Zielsetzungen, wie der kurzfristigen Gewinnung von Kunden und werden zu aktiven Treibern von Ver\u00e4nderungsprozessen, auch jenseits von \u00f6konomischen Gesichtspunkten. Sie werden zu Unterst\u00fctzern des gesellschaftlichen Wandels, indem sie Gemeinschaften st\u00e4rken und neue Nachhaltigkeitsstandards setzen.<\/p>\n

Gibt es Unternehmen bzw. Marken, die das schon erkannt haben und als positives Beispiel voranschreiten?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Hier ist sicherlich Patagonia zu nennen, als sogenannte Impact Brand, welche mit ihrem Handeln den Anspruch hat, die Gesellschaft und die Welt zu ver\u00e4ndern. Auch die Kommunikation von Patagonia ist unkonventionell und oft auf den ersten Blick kontraproduktiv und gesch\u00e4ftssch\u00e4digend. Damit verkaufen die Kalifornier aber nicht nur sehr erfolgreich Outdoorbekleidung, sondern auch ein Image: \u00d6ko-Coolness f\u00fcr politisch korrekte Hipster.<\/p>\n

In welchen Branchen gibt es den gr\u00f6ssten Nachhol- bzw. Verbesserungsbedarf zum Thema nachhaltige Markenkommunikation? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> Letztendlich geht es ja bei dem Thema nachhaltige Markenkommunikation darum, dem Thema Strahlkraft und Relevanz zu verleihen. Das Thema auf die B\u00fchne zu holen und zwar authentisch und glaubw\u00fcrdig. Marken, die das Thema schon in ihrer DNA verankert haben und es ganzheitlich leben, k\u00f6nnen in der Markenkommunikation dem Thema stimmig und nahtlos Ausdruck verleihen. Marken, die sich auf der Reise in Richtung nachhaltiger Unternehmensf\u00fchrung befinden, verhalten sich jedoch kommunikativ meist noch verdeckt oder diffus.<\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Ja, dann findet die Markenkommunikation ohne ein klares Bekenntnis zur Nachhaltigkeit statt. Die Branchen mit dem gr\u00f6ssten Nachhol- bzw. Verbesserungsbedarf zum Thema nachhaltige Markenkommunikation decken sich weitestgehend mit den Ergebnissen unsere Umfrage bez\u00fcglich der Relevanz von Nachhaltigkeit im Kaufverhalten der Konsument:innen. Hierbei bilden Finanzen und Versicherungen, elektronische Ger\u00e4te, Medien und Kultur sowie Tourismus eher die Schlusslichter. Wobei im Fintech-Segment gerade mit neuen gr\u00fcnen Spielern wie etwa Robo-Advisor, Investment-Apps oder Banking-Anbietern attraktive und nachhaltige Angebote geschaffen werden.<\/p>\n

Welche Fehler sollten innerhalb der Kommunikation von nachhaltigen Produkten unbedingt vermieden werden? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> In puncto \u00c4sthetik denken immer noch viele an \u00d6ko-Gr\u00fcn und braunes \u00d6kopapier. Aber nachhaltiges Design unterscheidet sich dadurch von konventionellem Design, dass es weiss, was es tut \u2013 und warum es das tut. Nachhaltiges Design h\u00fcbscht nicht nur Dinge zwecks besserer Verkaufbarkeit auf, sondern wendet sich den Herausforderungen zu, die wir auf einem begrenzten Planeten haben. Wieviel Natur, wieviel endliche Ressourcen verbrauchen wir? Dabei ist eine vielschichtige Herangehensweise erforderlich, um alle Aspekte der Nachhaltigkeit zu ber\u00fccksichtigen: \u00d6kologische, soziale und \u00f6konomische Kriterien. Eco Design ohne Abstriche an \u00c4sthetik, Haptik oder Gebrauchsweise etabliert sich zu einem Kernthema modernen Designs.<\/p>\n

Nachhaltigkeit wird vor allem f\u00fcr junge Menschen ein immer wichtigeres Thema. Wie k\u00f6nnen Unternehmen diese Zielgruppe in Zukunft am besten ansprechen? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner: <\/strong>Indem sie menschlicher und nahbarer werden. Gerade junge Menschen haben das Bed\u00fcrfnis nach unmittelbaren Erfahrungen, Selbstwirksamkeit und Teilhabe an gr\u00f6sseren Anliegen. War die alte Markenwelt stark auf das einzelne Individuum ausgerichtet, gewinnen kollektive Identit\u00e4ten immer mehr an Relevanz. Erfolgreich werden jene Marken sein, die es verstehen, Menschen zu Markenkollektiven zu binden und Gemeinschaften um geteilte Werte und Interessen aufzubauen.<\/p>\n

Was in der Theorie einfach klingt, erfordert eine klare Strategie.<\/em><\/strong> Wie kann es Unternehmen gelingen, gerade dieses komplexe Thema Nachhaltigkeit f\u00fcr Endverbraucher leicht erfassbar zu machen und spannend aufzubereiten? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Zun\u00e4chst sollten Unternehmen f\u00fcr sich feststellen, welche Bedeutung Nachhaltigkeit f\u00fcr ihre Marke heute hat und welche es zuk\u00fcnftig haben soll. Dabei sollten folgende Aspekte angeschaut werden: Sind Markenpositionierung und Nachhaltigkeitsmassnahmen glaubw\u00fcrdig verbunden? Gehen wir einen Schritt weiter und wollen wir auch die Marke auf Nachhaltigkeit positionieren mit einem klaren und nachhaltigen Wertversprechen? Oder wollen wir in einem weiteren Schritt die Marke mit einer klaren Mission f\u00fcr die Welt auf Nachhaltigkeit positionieren? Diese Aspekte helfen Unternehmen ein Bewusstsein und Orientierung zu geben, auf welcher Stufe der Implementierung der Nachhaltigkeitsstrategie sie sich befinden und vor allem wo sie noch hinwollen.<\/p>\n

Reicht es aus, wenn nur Marken bzw. Unternehmen in diese neue Richtung der Nachhaltigkeit bzw. der gesellschaftlichen Verantwortung denken und gehen? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> Ich denke, Marken k\u00f6nnen eine Vorbildfunktion \u00fcbernehmen, sozusagen als Leitstern einer Bewegung f\u00fcr nachhaltiges Handeln agieren. Um aber wirklich etwas Fundamentales zu erreichen, eine ver\u00e4nderte Denkweise zu implementieren, m\u00fcssen alle Institutionen und handelnden Organisationen aus Politik, Wirtschaft und Medien an einem Faden ziehen und das Thema Nachhaltigkeit auf allen Ebenen mit Herzblut und Engagement vorantreiben.<\/p>\n

Wie sieht ihre Zukunftsprognose zu diesem Thema aus? Was wird sich in den kommenden 5 Jahren \u00e4ndern? Woran werden Marken besonders schwer zu knabbern haben oder was wird ihnen sogar schnell gelingen?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Wir befinden uns auf einem guten Weg. Die Dringlichkeit zu diesem Thema r\u00fcckt immer st\u00e4rker in den Fokus der Gesellschaft und der Unternehmen. So werden insbesondere die Chancen erkannt, mit neuen Innovationen und einer nachhaltigen Lebensweise die Welt zu verbessern und den zuk\u00fcnftigen Generationen ein lebenswertes Leben zu erm\u00f6glichen. Ich gehe in f\u00fcnf Jahren von einer verst\u00e4rkten Implementierung der einzelnen Nachhaltigkeitsthemen aus. So werden wir im Bereich Mobilit\u00e4t auf eine bessere Ladeinfrastruktur bez\u00fcglich E-Mobilit\u00e4t zur\u00fcckgreifen k\u00f6nnen, die St\u00e4dte werden autofreie Konzepte vorangebracht haben und in l\u00e4ndlichen Regionen sollte der \u00d6PNV weiter ausgebaut sein. Auch durch die nachhaltigen Produktangebote des t\u00e4glichen Bedarfs erf\u00e4hrt Nachhaltigkeit auf Seiten der Konsument:innen breite Akzeptanz und Wertsch\u00e4tzung. Grunds\u00e4tzlich werden Unternehmen Nachhaltigkeit \u00f6kologisch, sozial und \u00f6konomisch als ganzheitliches Asset verstanden und in Ihrer Unternehmens- und Markenf\u00fchrung etabliert haben. Das Thema wird im Bewusstsein vieler Menschen angekommen sein.<\/p>\n

Quelle: macheete<\/a>, Agentur f\u00fcr pr+digitales, Berlin<\/em><\/p>\n

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