{"id":14945,"date":"2021-08-24T09:00:32","date_gmt":"2021-08-24T07:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.m-q.ch\/?p=14945"},"modified":"2021-08-26T13:29:49","modified_gmt":"2021-08-26T11:29:49","slug":"la-communication-durable-exige-de-la-transparence-et-de-la-credibilite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.m-q.ch\/fr\/nachhaltige-kommunikation-verlangt-transparenz-und-glaubwuerdigkeit\/","title":{"rendered":"La communication durable exige transparence et cr\u00e9dibilit\u00e9"},"content":{"rendered":"
\"communication
Katrin Huber et Ingo H\u00fcbner. \u00a9 KREATED<\/figcaption><\/figure>\n

M. H\u00fcbner, vous dites vous-m\u00eame que les marques doivent comprendre la durabilit\u00e9 comme un principe et non comme une mode \u00e0 court terme. Quand une marque est-elle vraiment durable pour vous ?<\/strong><\/em><\/p>\n

Ingo H\u00fcbner :<\/strong> Pour moi, les marques qui r\u00e9ussissent int\u00e8grent la durabilit\u00e9 dans leur strat\u00e9gie d'entreprise, la vivent dans tous les domaines et restent transparentes. Ils ont une compr\u00e9hension globale de la durabilit\u00e9 et d\u00e9finissent des valeurs qui vont au-del\u00e0 des caract\u00e9ristiques individuelles des produits. L'int\u00e9grit\u00e9 dans le domaine de la durabilit\u00e9 doit \u00eatre prouv\u00e9e et communiqu\u00e9e de mani\u00e8re cr\u00e9dible par des efforts honn\u00eates et des actions coh\u00e9rentes. L'\u00e9tape la plus importante vers un avenir durable consiste \u00e0 passer de l'obligation de faire quelque chose \u00e0 l'envie de le faire.<\/p>\n

Selon l'enqu\u00eate Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, pour laquelle PwC a interrog\u00e9 plus de 500 consommateurs en Allemagne, de nombreux consommateurs ont profit\u00e9 de ce moment pour revoir leur mode de vie en termes de durabilit\u00e9. Beaucoup ont modifi\u00e9 leur comportement d'achat en cons\u00e9quence. Comment les marques peuvent-elles, voire doivent-elles, r\u00e9agir \u00e0 cette situation ? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Je pense que les marques devraient reconna\u00eetre l'opportunit\u00e9 de ce changement de perception et adopter le d\u00e9veloppement durable comme une affaire de c\u0153ur et pas seulement comme une autre composante du mod\u00e8le \u00e9conomique. Ainsi, la durabilit\u00e9 doit \u00eatre consciemment int\u00e9gr\u00e9e dans la strat\u00e9gie de l'entreprise en tant que moteur d'innovation et boussole de valeur. Aujourd'hui, les gens veulent de plus en plus consommer des marques qui refl\u00e8tent leurs propres valeurs. Et ils veulent assumer la responsabilit\u00e9 de leur achat et faire preuve d'attitude.<\/p>\n

Votre \u00e9tude, r\u00e9alis\u00e9e en coop\u00e9ration avec l'Universit\u00e9 pour le d\u00e9veloppement durable d'Eberswalde (HNEE), a \u00e9galement montr\u00e9 que les consommateurs souhaitent davantage de durabilit\u00e9, notamment de la part des marques \u00e9tablies. N\u00e9anmoins, de nombreuses grandes entreprises n'ont pas encore abord\u00e9 la question de la durabilit\u00e9. Le sujet est-il encore n\u00e9glig\u00e9 ou est-il simplement abord\u00e9 de la mauvaise fa\u00e7on ? <\/em><\/strong><\/p>\n

Katrin Huber :<\/strong> Les marques \u00e9tablies sont confront\u00e9es \u00e0 un dilemme de durabilit\u00e9. D'une part, ils gagnent encore la plupart de leur argent avec des produits issus de processus de production et de cha\u00eenes d'approvisionnement conventionnels, qui ne peuvent pas \u00eatre modifi\u00e9s rapidement pour inclure des aspects durables. D'autre part, ils veulent int\u00e9grer progressivement la durabilit\u00e9 dans l'entreprise. Cela conduit \u00e0 une attitude plut\u00f4t passive et \u00e0 un ralentissement des efforts en faveur d'une gestion durable des entreprises et des marques. Les marques \u00e9tablies doivent s'engager clairement et, comme nous l'avons d\u00e9j\u00e0 mentionn\u00e9, faire preuve d'int\u00e9grit\u00e9 dans le domaine de la durabilit\u00e9 par le biais de leurs activit\u00e9s et de leurs actions.<\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> En outre, le savoir-faire n\u00e9cessaire pour aborder et mettre en \u0153uvre le sujet de mani\u00e8re strat\u00e9gique fait encore d\u00e9faut, notamment dans le secteur des PME. Selon l'\u00e9tude \"Mittelstand\" de la Commerzbank, seul un tiers des entreprises disposent d'une strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement durable, alors que 80 % d'entre elles consid\u00e8rent que le d\u00e9veloppement durable est crucial pour leur viabilit\u00e9 future et le maintien \u00e0 long terme de leurs performances \u00e9conomiques.<\/p>\n

En ce qui concerne la confiance et la durabilit\u00e9, les participants de votre \u00e9chantillon se fient principalement aux marques de start-ups durables lorsqu'il s'agit de consommer. Les entreprises \u00e9tablies ont plus de mal \u00e0 gagner la confiance des consommateurs interrog\u00e9s. Pourquoi cela et avez-vous \u00e9t\u00e9 surpris par les r\u00e9sultats ? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber :<\/strong> Pour moi, les entreprises \u00e9tablies agissent encore trop prudemment en termes de durabilit\u00e9 et plut\u00f4t partiellement en termes de consid\u00e9ration et de mise en \u0153uvre. En g\u00e9n\u00e9ral, elles ne s'engagent en faveur d'une gouvernance d'entreprise durable que par segments, les start-ups dites durables poursuivant ce principe en tant qu'objet social.<\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Et la plupart du temps, les entreprises \u00e9tablies ne proposent pas d'offres concr\u00e8tes, pertinentes et innovantes permettant aux consommateurs de faire l'exp\u00e9rience de la durabilit\u00e9 de mani\u00e8re tangible et de l'accepter comme une solution attrayante.<\/p>\n

Dans une enqu\u00eate r\u00e9cente de McKinsey, pas moins de 75 % des Allemands d\u00e9clarent qu'ils changeraient la marque \u00e0 laquelle ils ont fait confiance par le pass\u00e9 si leurs attentes n'\u00e9taient plus satisfaites. Un signe \u00e9vident de changement social ? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Absolument. On pourrait m\u00eame parler ici d'un changement de paradigme. Selon le Zukunftsinstitut, nous sommes au c\u0153ur d'une \u00e9volution fondamentale des valeurs vers le sens et la durabilit\u00e9, dans laquelle la notori\u00e9t\u00e9 des marques traditionnelles est en net recul. Les marques doivent aujourd'hui \u00eatre plus en phase avec les convictions et les valeurs de la g\u00e9n\u00e9ration.<\/p>\n

Huber :<\/strong> En fait, la confiance dans la marque n'appara\u00eet que lorsque les gens reconnaissent le sens de l'engagement et y croient. C'est, pour ainsi dire, la porte d'entr\u00e9e, la condition n\u00e9cessaire pour \u00eatre inclus dans l'horizon de sens ou l'ensemble pertinent de la future g\u00e9n\u00e9ration.<\/p>\n

L'ancienne formule de succ\u00e8s d'un bon produit, de l'identification et de la bonne approche est maintenant \u00e9largie pour inclure la durabilit\u00e9 et la responsabilit\u00e9 sociale. Sur quoi les marques devront-elles mettre l'accent dans leur communication \u00e0 l'avenir ?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Une communication r\u00e9ussie repose clairement sur la transparence, la cr\u00e9dibilit\u00e9 et des faits solides. Dans tous les cas, l'investissement dans la communication sur la durabilit\u00e9 a un impact positif sur l'image de l'entreprise et de la marque et est r\u00e9compens\u00e9 par une plus grande fid\u00e9lit\u00e9 des clients. Les marques durables s'\u00e9loignent m\u00eame des objectifs conventionnels, tels que l'acquisition \u00e0 court terme de clients, et deviennent des moteurs actifs des processus de changement, m\u00eame au-del\u00e0 des aspects \u00e9conomiques. Ils deviennent des partisans du changement social en renfor\u00e7ant les communaut\u00e9s et en fixant de nouvelles normes de durabilit\u00e9.<\/p>\n

Y a-t-il des entreprises ou des marques qui ont d\u00e9j\u00e0 pris conscience de ce probl\u00e8me et qui donnent un exemple positif ?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Patagonia m\u00e9rite certainement d'\u00eatre mentionn\u00e9e ici, en tant que marque dite d'impact, qui vise \u00e0 changer la soci\u00e9t\u00e9 et le monde par ses actions. La communication de Patagonia est \u00e9galement non conventionnelle et souvent contre-productive et pr\u00e9judiciable aux affaires \u00e0 premi\u00e8re vue. Cependant, les Californiens ne vendent pas seulement des v\u00eatements de plein air avec beaucoup de succ\u00e8s, mais aussi une image : l'\u00e9co-coolness pour les hipsters politiquement corrects.<\/p>\n

Dans quels secteurs y a-t-il le plus grand besoin de rattraper ou d'am\u00e9liorer le sujet de la communication durable des marques ? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber :<\/strong> En fin de compte, la question de la communication de marque durable consiste \u00e0 donner au sujet de l'\u00e9clat et de la pertinence. Introduire le sujet sur la sc\u00e8ne d'une mani\u00e8re authentique et cr\u00e9dible. Les marques qui ont d\u00e9j\u00e0 ancr\u00e9 le sujet dans leur ADN et le vivent de mani\u00e8re holistique peuvent l'exprimer de mani\u00e8re coh\u00e9rente et homog\u00e8ne dans leur communication. Les marques qui s'engagent sur la voie d'une gouvernance d'entreprise durable continuent toutefois \u00e0 se comporter de mani\u00e8re cach\u00e9e ou diffuse en termes de communication.<\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Oui, alors la communication de la marque se fait sans un engagement clair en faveur de la durabilit\u00e9. Les secteurs qui ont le plus besoin de rattraper leur retard ou de s'am\u00e9liorer en mati\u00e8re de communication durable sur les marques co\u00efncident largement avec les r\u00e9sultats de notre enqu\u00eate concernant l'importance de la durabilit\u00e9 dans le comportement d'achat des consommateurs. Dans ce domaine, la finance et les assurances, les appareils \u00e9lectroniques, les m\u00e9dias et la culture, ainsi que le tourisme, ont tendance \u00e0 tirer la queue. Dans le segment fintech, cependant, des offres attrayantes et durables sont cr\u00e9\u00e9es avec de nouveaux acteurs verts tels que les robo-advisors, les apps d'investissement et les prestataires bancaires.<\/p>\n

Quelles sont les erreurs \u00e0 \u00e9viter \u00e0 tout prix dans la communication sur les produits durables ? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber :<\/strong> En mati\u00e8re d'esth\u00e9tique, beaucoup pensent encore \u00e0 l'\u00e9co-vert et au papier \u00e9cologique brun. Mais la conception durable diff\u00e8re de la conception conventionnelle en ce qu'elle sait ce qu'elle fait - et pourquoi elle le fait. La conception durable ne se contente pas d'embellir les choses pour en am\u00e9liorer la vente, mais r\u00e9pond aux d\u00e9fis que nous devons relever sur une plan\u00e8te limit\u00e9e. Combien de nature, combien de ressources finies consommons-nous ? Une approche \u00e0 plusieurs niveaux est n\u00e9cessaire pour prendre en compte tous les aspects de la durabilit\u00e9 : Crit\u00e8res \u00e9cologiques, sociaux et \u00e9conomiques. L'\u00e9co-conception sans sacrifier l'esth\u00e9tique, l'haptique ou le mode d'utilisation s'impose comme un th\u00e8me central du design moderne.<\/p>\n

Le d\u00e9veloppement durable est un sujet de plus en plus important, notamment pour les jeunes. Comment les entreprises peuvent-elles s'adresser au mieux \u00e0 ce groupe cible \u00e0 l'avenir ? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner : <\/strong>En devenant plus humain et plus accessible. Les jeunes, en particulier, ont besoin d'exp\u00e9rience directe, d'efficacit\u00e9 personnelle et de participation \u00e0 des pr\u00e9occupations plus larges. Alors que l'ancien monde des marques \u00e9tait fortement ax\u00e9 sur l'individu, les identit\u00e9s collectives deviennent de plus en plus pertinentes. Les marques qui r\u00e9ussiront seront celles qui sauront lier les gens \u00e0 des collectifs de marque et cr\u00e9er des communaut\u00e9s autour de valeurs et d'int\u00e9r\u00eats communs.<\/p>\n

Ce qui semble simple en th\u00e9orie n\u00e9cessite une strat\u00e9gie claire.<\/em><\/strong> Comment les entreprises peuvent-elles r\u00e9ussir \u00e0 rendre ce sujet complexe de la durabilit\u00e9 facile \u00e0 comprendre pour les consommateurs finaux et \u00e0 le pr\u00e9senter de mani\u00e8re passionnante ? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Tout d'abord, les entreprises doivent d\u00e9terminer elles-m\u00eames l'importance de la durabilit\u00e9 pour leur marque aujourd'hui et ce qu'elle devrait avoir \u00e0 l'avenir. Les aspects suivants doivent \u00eatre examin\u00e9s : Le positionnement de la marque et les mesures de durabilit\u00e9 sont-ils li\u00e9s de mani\u00e8re cr\u00e9dible ? Faut-il aller plus loin et vouloir \u00e9galement positionner la marque sur la durabilit\u00e9 avec une proposition de valeur claire et durable ? Ou, dans une \u00e9tape ult\u00e9rieure, voulons-nous positionner la marque avec une mission claire pour le monde en mati\u00e8re de durabilit\u00e9 ? Ces aspects aident les entreprises \u00e0 prendre conscience et \u00e0 s'orienter sur l'\u00e9tape de la mise en \u0153uvre de la strat\u00e9gie de durabilit\u00e9 \u00e0 laquelle elles se trouvent et, surtout, sur celle o\u00f9 elles veulent encore aller.<\/p>\n

Est-il suffisant que seules les marques ou les entreprises pensent et s'engagent dans cette nouvelle direction de la durabilit\u00e9 ou de la responsabilit\u00e9 sociale ? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber :<\/strong> Je pense que les marques peuvent assumer une fonction de mod\u00e8le, agir comme l'\u00e9toile directrice d'un mouvement d'action durable, pour ainsi dire. Mais pour parvenir \u00e0 quelque chose de vraiment fondamental, pour mettre en \u0153uvre un changement de mentalit\u00e9, toutes les institutions et organisations actives dans la politique, l'\u00e9conomie et les m\u00e9dias doivent tirer le m\u00eame fil et pousser la question de la durabilit\u00e9 \u00e0 tous les niveaux avec c\u0153ur et engagement.<\/p>\n

Quelles sont vos pr\u00e9visions pour l'avenir sur ce sujet ? Qu'est-ce qui va changer dans les 5 prochaines ann\u00e9es ? Qu'est-ce que les marques auront particuli\u00e8rement du mal \u00e0 m\u00e2cher ou qu'est-ce qu'elles r\u00e9ussiront m\u00eame \u00e0 faire rapidement ?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner :<\/strong> Nous sommes sur une bonne voie. L'urgence de cette question retient de plus en plus l'attention de la soci\u00e9t\u00e9 et des entreprises. En particulier, les possibilit\u00e9s d'am\u00e9liorer le monde gr\u00e2ce \u00e0 de nouvelles innovations et \u00e0 un mode de vie durable et de permettre aux g\u00e9n\u00e9rations futures de vivre une vie digne de ce nom sont reconnues. Dans cinq ans, je m'attends \u00e0 voir une mise en \u0153uvre accrue des diff\u00e9rents th\u00e8mes de durabilit\u00e9. Dans le domaine de la mobilit\u00e9, par exemple, nous aurons acc\u00e8s \u00e0 une meilleure infrastructure de recharge en ce qui concerne l'e-mobilit\u00e9, les villes disposeront de concepts avanc\u00e9s d'interdiction des voitures et les transports publics devraient \u00eatre davantage d\u00e9velopp\u00e9s dans les r\u00e9gions rurales. La durabilit\u00e9 est \u00e9galement largement accept\u00e9e et appr\u00e9ci\u00e9e par les consommateurs en raison de l'offre de produits durables pour leurs besoins quotidiens. Fondamentalement, les entreprises auront compris la durabilit\u00e9 \u00e9cologique, sociale et \u00e9conomique comme un atout holistique et l'auront \u00e9tablie dans leur gestion d'entreprise et de marque. De nombreuses personnes auront pris connaissance du sujet.<\/p>\n

Source : macheete<\/a>Agence pour pr+digital, Berlin<\/em><\/p>\n

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Autres sujets :<\/em><\/p>\n