{"id":14945,"date":"2021-08-24T09:00:32","date_gmt":"2021-08-24T07:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.m-q.ch\/?p=14945"},"modified":"2021-08-26T13:29:49","modified_gmt":"2021-08-26T11:29:49","slug":"una-comunicazione-sostenibile-richiede-trasparenza-e-credibilita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.m-q.ch\/it\/nachhaltige-kommunikation-verlangt-transparenz-und-glaubwuerdigkeit\/","title":{"rendered":"La comunicazione sostenibile richiede trasparenza e credibilit\u00e0"},"content":{"rendered":"
\"comunicazione
Katrin Huber e Ingo H\u00fcbner. \u00a9 KREATED<\/figcaption><\/figure>\n

Signor H\u00fcbner, lei stesso dice che i marchi dovrebbero intendere la sostenibilit\u00e0 come un principio e non come un hype a breve termine. Quando un marchio \u00e8 davvero sostenibile per te?<\/strong><\/em><\/p>\n

Ingo H\u00fcbner:<\/strong> Per me, i marchi di successo integrano la sostenibilit\u00e0 nella loro strategia aziendale, la vivono in tutti i settori e rimangono trasparenti. Hanno una comprensione olistica della sostenibilit\u00e0 e definiscono valori che vanno oltre le caratteristiche dei singoli prodotti. L'integrit\u00e0 nel tema della sostenibilit\u00e0 deve essere dimostrata e comunicata in modo credibile attraverso sforzi onesti e azioni coerenti. Il passo pi\u00f9 importante verso un futuro sostenibile \u00e8 passare dal dover fare qualcosa al volerlo fare.<\/p>\n

Secondo il Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, per il quale PwC ha intervistato pi\u00f9 di 500 consumatori in Germania, molti consumatori hanno usato il tempo per rivedere il loro stile di vita in termini di sostenibilit\u00e0. Molti hanno cambiato il loro comportamento di acquisto come risultato. Come possono o dovrebbero reagire i marchi a questo adesso? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Penso che i marchi dovrebbero riconoscere l'opportunit\u00e0 del cambiamento di percezione e abbracciare la sostenibilit\u00e0 come una questione di cuore e non solo un altro componente del modello di business. Cos\u00ec, la sostenibilit\u00e0 deve essere consapevolmente integrata nella strategia aziendale come un driver di innovazione e una bussola di valore. La gente oggi vuole sempre pi\u00f9 consumare marche che riflettono i propri valori. E vogliono assumersi la responsabilit\u00e0 e mostrare un atteggiamento con il loro acquisto.<\/p>\n

Il vostro studio in collaborazione con l'Universit\u00e0 per lo sviluppo sostenibile di Eberswalde (HNEE) ha anche dimostrato che i consumatori vogliono pi\u00f9 sostenibilit\u00e0, soprattutto dai marchi affermati. Tuttavia, molte grandi aziende non hanno ancora affrontato la questione della sostenibilit\u00e0. L'argomento viene ancora trascurato o viene semplicemente affrontato nel modo sbagliato? <\/em><\/strong><\/p>\n

Katrin Huber:<\/strong> I marchi affermati si trovano in un dilemma di sostenibilit\u00e0 percepita. Da un lato, guadagnano ancora la maggior parte del loro denaro con prodotti attraverso processi di produzione e catene di approvvigionamento convenzionali, che non possono essere cambiati rapidamente per includere aspetti sostenibili. D'altra parte, vogliono integrare gradualmente la sostenibilit\u00e0 nell'azienda. Questo porta a un atteggiamento piuttosto passivo e al rallentamento degli sforzi verso una gestione sostenibile dell'azienda e del marchio. I marchi affermati devono impegnarsi chiaramente e, come gi\u00e0 detto, dimostrare integrit\u00e0 nel tema della sostenibilit\u00e0 attraverso le loro attivit\u00e0 e azioni.<\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Inoltre, il know-how per affrontare e implementare il tema in modo strategico \u00e8 ancora carente, soprattutto nel settore delle PMI. Secondo lo studio di Commerzbank \"Mittelstand\", solo un terzo delle aziende ha una strategia di sostenibilit\u00e0, mentre l'80% delle aziende vede la sostenibilit\u00e0 come cruciale per la propria vitalit\u00e0 futura e il mantenimento a lungo termine della propria performance economica.<\/p>\n

Quando si tratta di fiducia e sostenibilit\u00e0, i partecipanti del vostro campione si affidano principalmente a marchi di start-up sostenibili quando si tratta di consumo. Le aziende affermate hanno pi\u00f9 difficolt\u00e0 a guadagnare la fiducia dei consumatori intervistati. Perch\u00e9 e sei rimasto sorpreso dai risultati? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> Per me, le aziende affermate agiscono ancora troppo cautamente in termini di sostenibilit\u00e0 e piuttosto parzialmente in termini di considerazione e attuazione. Di solito si impegnano per una corporate governance sostenibile solo in segmenti, con le cosiddette start-up sostenibili che perseguono il principio come scopo aziendale.<\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> E il pi\u00f9 delle volte, mancano offerte concrete, rilevanti e innovative da parte di aziende affermate, dove i consumatori possono effettivamente sperimentare la sostenibilit\u00e0 in modo tangibile e accettarla come una soluzione attraente.<\/p>\n

In un recente sondaggio di McKinsey, ben il 75% dei tedeschi dice che cambierebbe il marchio di cui si \u00e8 fidato in passato se le aspettative non fossero pi\u00f9 soddisfatte. Un chiaro segno di cambiamento sociale? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Assolutamente. Si potrebbe anche parlare di un cambio di paradigma qui. Secondo lo Zukunftsinstitut, siamo nel mezzo di un cambiamento fondamentale dei valori verso la significativit\u00e0 e la sostenibilit\u00e0, in cui la consapevolezza del marchio convenzionale sta diminuendo bruscamente. I marchi oggi devono essere pi\u00f9 in linea con le convinzioni e i valori della generazione.<\/p>\n

Huber:<\/strong> Infatti, la fiducia nel marchio nasce solo quando la gente riconosce il significato dell'impegno e ci crede. Questa \u00e8, per cos\u00ec dire, la porta d'ingresso, la condizione necessaria per essere inclusi nell'orizzonte di significato o insieme rilevante della generazione futura.<\/p>\n

La vecchia formula di successo di un buon prodotto, l'identificazione e il giusto approccio viene ora ampliata per includere la sostenibilit\u00e0 e la responsabilit\u00e0 sociale. Cosa dovranno sottolineare i marchi nella loro comunicazione in futuro?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Una comunicazione di successo \u00e8 chiaramente basata sulla trasparenza, sulla credibilit\u00e0 e su fatti validi. In ogni caso, l'investimento nella comunicazione della sostenibilit\u00e0 ha un impatto positivo sull'immagine aziendale e del marchio ed \u00e8 ricompensato da una maggiore fedelt\u00e0 dei clienti. Le marche sostenibili si distaccano persino dagli obiettivi convenzionali, come l'acquisizione di clienti a breve termine, e diventano motori attivi dei processi di cambiamento, anche al di l\u00e0 degli aspetti economici. Diventano sostenitori del cambiamento sociale rafforzando le comunit\u00e0 e stabilendo nuovi standard di sostenibilit\u00e0.<\/p>\n

Ci sono aziende o marchi che hanno gi\u00e0 riconosciuto questo e stanno dando un esempio positivo?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Patagonia \u00e8 certamente da menzionare qui, come un cosiddetto marchio d'impatto, che mira a cambiare la societ\u00e0 e il mondo con le sue azioni. La comunicazione di Patagonia \u00e8 anche non convenzionale e spesso controproducente e dannosa per il business a prima vista. Tuttavia, i californiani non solo vendono abbigliamento outdoor con molto successo, ma anche un'immagine: eco-coolness per gli hipster politicamente corretti.<\/p>\n

In quali settori c'\u00e8 pi\u00f9 bisogno di recuperare o migliorare sul tema della comunicazione sostenibile del marchio? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> In definitiva, la questione della comunicazione sostenibile del marchio consiste nel dare all'argomento radiosit\u00e0 e rilevanza. Portare l'argomento sulla scena in modo autentico e credibile. I marchi che hanno gi\u00e0 ancorato il tema nel loro DNA e lo vivono in modo olistico possono esprimere il tema in modo coerente e senza soluzione di continuit\u00e0 nella comunicazione del marchio. I marchi che sono in viaggio verso una corporate governance sostenibile, tuttavia, di solito si comportano ancora in modo nascosto o diffuso in termini di comunicazione.<\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> S\u00ec, allora la comunicazione del marchio avviene senza un chiaro impegno per la sostenibilit\u00e0. I settori che hanno pi\u00f9 bisogno di recuperare o migliorare sul tema della comunicazione sostenibile del marchio coincidono in gran parte con i risultati della nostra indagine sulla rilevanza della sostenibilit\u00e0 nel comportamento di acquisto dei consumatori. Qui, la finanza e l'assicurazione, i dispositivi elettronici, i media e la cultura e il turismo tendono ad essere in testa. Nel segmento fintech, tuttavia, si stanno creando offerte attraenti e sostenibili con nuovi attori verdi come i robo-advisor, le app di investimento e i fornitori di servizi bancari.<\/p>\n

Quali sono gli errori da evitare a tutti i costi nella comunicazione dei prodotti sostenibili? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> Quando si tratta di estetica, molti pensano ancora all'eco-verde e all'eco-carta marrone. Ma il design sostenibile differisce dal design convenzionale perch\u00e9 sa cosa sta facendo e perch\u00e9 lo sta facendo. Il design sostenibile non si limita ad abbellire le cose in nome di una migliore vendibilit\u00e0, ma affronta le sfide che abbiamo su un pianeta finito. Quanta natura, quante risorse finite consumiamo? \u00c8 necessario un approccio a pi\u00f9 livelli per considerare tutti gli aspetti della sostenibilit\u00e0: Criteri ecologici, sociali ed economici. L'eco design senza sacrificare l'estetica, l'aptica o il modo d'uso si sta affermando come un tema centrale del design moderno.<\/p>\n

La sostenibilit\u00e0 sta diventando un argomento sempre pi\u00f9 importante, soprattutto per i giovani. Come possono le aziende rivolgersi al meglio a questo gruppo target in futuro? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner: <\/strong>Diventando pi\u00f9 umano e accessibile. I giovani in particolare hanno bisogno di esperienza diretta, di autoefficacia e di partecipazione a problemi pi\u00f9 grandi. Mentre il vecchio mondo dei marchi era fortemente incentrato sull'individuo, le identit\u00e0 collettive stanno diventando sempre pi\u00f9 rilevanti. I marchi di successo saranno quelli che sanno come legare le persone in collettivi di marchi e costruire comunit\u00e0 intorno a valori e interessi condivisi.<\/p>\n

Ci\u00f2 che sembra semplice in teoria richiede una strategia chiara.<\/em><\/strong> Come possono le aziende riuscire a rendere questo complesso argomento della sostenibilit\u00e0 facile da afferrare per i consumatori finali e presentarlo in modo eccitante? <\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> In primo luogo, le aziende dovrebbero determinare da sole quale significato ha la sostenibilit\u00e0 per il loro marchio oggi e quale dovrebbe avere in futuro. Si dovrebbero considerare i seguenti aspetti: Il posizionamento del marchio e le misure di sostenibilit\u00e0 sono collegate in modo credibile? Facciamo un passo avanti e vogliamo anche posizionare il marchio sulla sostenibilit\u00e0 con una proposta di valore chiara e sostenibile? Oppure, in un ulteriore passo, vogliamo posizionare il marchio con una chiara missione per il mondo sulla sostenibilit\u00e0? Questi aspetti aiutano le aziende ad acquisire consapevolezza e orientamento su quale fase dell'implementazione della strategia di sostenibilit\u00e0 si trovano e, soprattutto, dove vogliono ancora andare.<\/p>\n

\u00c8 sufficiente che solo i marchi o le aziende pensino e vadano in questa nuova direzione di sostenibilit\u00e0 o responsabilit\u00e0 sociale? <\/em><\/strong><\/p>\n

Huber:<\/strong> Penso che i marchi possano assumere una funzione di modello, agire come la stella guida di un movimento per un'azione sostenibile, per cos\u00ec dire. Ma per ottenere davvero qualcosa di fondamentale, per implementare un cambio di mentalit\u00e0, tutte le istituzioni e le organizzazioni che agiscono dalla politica, dagli affari e dai media devono tirare lo stesso filo e spingere la questione della sostenibilit\u00e0 a tutti i livelli con cuore e impegno.<\/p>\n

Qual \u00e8 la sua previsione per il futuro su questo argomento? Cosa cambier\u00e0 nei prossimi 5 anni? Che cosa i marchi avranno particolarmente difficolt\u00e0 a masticare o che cosa riusciranno a fare rapidamente?<\/em><\/strong><\/p>\n

H\u00fcbner:<\/strong> Siamo su una buona strada. L'urgenza di questo problema \u00e8 sempre pi\u00f9 al centro dell'attenzione della societ\u00e0 e delle aziende. In particolare, vengono riconosciute le opportunit\u00e0 di migliorare il mondo con nuove innovazioni e uno stile di vita sostenibile e di permettere alle generazioni future di vivere una vita degna di essere vissuta. Tra cinque anni, mi aspetto di vedere una maggiore implementazione dei singoli temi della sostenibilit\u00e0. Nell'area della mobilit\u00e0, per esempio, avremo accesso a una migliore infrastruttura di ricarica per quanto riguarda la mobilit\u00e0 elettrica, le citt\u00e0 avranno concetti avanzati senza auto e il trasporto pubblico dovrebbe essere ulteriormente ampliato nelle regioni rurali. La sostenibilit\u00e0 \u00e8 anche ampiamente accettata e apprezzata dai consumatori grazie ai prodotti sostenibili offerti per le loro necessit\u00e0 quotidiane. Fondamentalmente, le aziende avranno compreso la sostenibilit\u00e0 ecologica, sociale ed economica come un bene olistico e l'avranno stabilita nella loro gestione aziendale e del marchio. Molte persone saranno venute a conoscenza dell'argomento.<\/p>\n

Fonte: macheete<\/a>, Agenzia per pr+digital, Berlino<\/em><\/p>\n

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